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數字營銷容易犯的10個錯誤

2018-04-12 13:55 閱讀:1572

  其實,很多品牌在做數字營銷時,會犯一些想當然的錯誤,導致營銷效果不如預期。令人最深的可能就是寶潔縮減營銷預算事件了,寶潔在2016年、2017年全方位縮減營銷預算,就是因為在營銷中有好多坑,被不良代理商鉆了空子,導致達不到預期效果。下面圍繞數字營銷的不合理因素聊一聊。

  提到目前新興的數字營銷,大多數人想到的都是美好的一面,炫酷的營銷策略、新穎的展現形式以及精準的溝通路徑。但是,實際上,現實并沒有這么美好。新商業生態環境中,傳播市場日趨復雜,不少品牌在數字營銷上,花了不少錢效果卻沒有什么,數字營銷和傳統營銷的概念有所不同,但本質上還是一種營銷方式,只是媒介和用戶因為互聯網的發展發生了改變。

  一、營銷活動沒有明確的目標  品牌在設置數字營銷目標時,往往喜歡設定大而全的指標,從曝光量、互動量、到銷售線索,知名度、美譽度到忠誠度,幾乎把所有能想到的指標都羅列上。換一個角度看,指標太多,就等于沒有指標,使得營銷策略沒有側重點,策劃往往變得中規中矩。不同的活動要有不同的目標側重,不能千篇一律。  二、掉入ROI 坑里,忽略了營銷策略  互聯網廣告的優勢,就是能用各種數據進行效果的量化。強調數字的多少,當然沒有問題,但是過猶不及。有時候,品牌主往往對著ROI表進行投放決策,把ROI低的渠道直接砍掉,只保留高轉化的渠道。但是,從策略層面,渠道價值不能一概而論,有些看似低ROI渠道,更側重間接連接和長期價值,沒有長期的培養,是很難將蓄水池做大。

  三、設置過高的KPI,就是逼服務商造假

  在品牌主眼中,數字營銷蘊含著無窮的潛力,給到媒體和代理商的KPI,即便再高,也能保量完成。其實,在白熱化的競爭中,大多數代理商的第一要務就是拿下訂單,至于怎么完成廣告主設置的KPI,總有一套應對策略,畢竟天上并不會經常掉餡餅。比如英語培訓、汽車試駕這個行當,就是明碼標價多少錢一個A,因此代理商不得不找勞務公司解決人的問題,自然這些人又不是真正的消費者,廣告費肯定打水漂。

  四、泛泛溝通,沒有針對合適的受眾

  數字營銷實現精準溝通,前提就是找到合適的目標受眾。不少媒體和代理商在為用戶做數據標簽時,有時候定義非常寬泛,只有大行業的標簽,沒有細化到用戶的具體品類需求,用戶到底處于消費的什么階段,更深層次的消費心理,這些因素都能極大地影響溝通效率。

  五、在社交媒體上購買粉絲和水軍

  為了使得每一波的營銷活動,數據變得更為漂亮,不少品牌選擇了購買粉絲,刷閱讀量、互動率和轉發量,畢竟社交媒體上的每一個數據都是公開的。但是,這造成的結果是,數據失真,就連基本的數據分析和挖掘都失去了價值。如果被粉絲們發現,后果更為嚴重,你無異于立即傳達了這層訊息:你不靠譜。這個是甲乙雙方心照不宣的事情,一個是為了給老板交差保住飯碗一個是無法拒絕客戶需求不得已而為之,最后兩敗俱傷,客戶死了或殘了,自然代理公司也少了個客戶。

  六、強制性推動廣告或者發送自動私信

  數字媒體不同于傳統電視,用戶其實對突如其來的、強制性的廣告,容忍度并沒有這么高。強制性的廣告,雖然似乎能夠提升點擊率,但也不能忽視由此引發的用戶負面情緒。尤其是在社交媒體中發送自動私信,這被認為是缺乏人情性、很討厭、很煩人。看著好好的內容,插播一個廣告是非常可惡的。

  七、沒有對具體渠道,作相應的創意優化

  數字營銷渠道紛繁復雜,不同媒體能夠承載的廣告形式,甚至是天壤之別。因此,千萬別指望一個創意,或者一個視覺物料,就能一招鮮而吃遍天下。針對不同渠道,量身定制不同的創意形式,更能夠激發用戶的好感性以及參與度。所以A/B測試是多么重要。

  八、創意有渲染力,卻沒有用戶連結

  在數字渠道上,廣告片能夠做得非常炫酷,聲光電、各種新技術的運用,讓創意呈現具有很強的渲染力。不過,這種渲染力,往往是淺而短暫的,在炫酷的基礎上加上用戶連接,才能深刻而持久,要去與用戶建立活生生的關系,才是真正有煽動力的創意。不過加這種連結也是要有創意和技術的,要水到渠成的感覺才不致于用戶反感,一次不行那就試試二次。

  九、低估了變化的速度,不要用傳統思維做數字營銷

  傳統的廣告方式,是做一個很長時間的規劃,從創意策劃、到出街、預熱、引爆等等,需要一個漫長的過程。事實上,這在數字營銷中,是最忌諱的方式。互聯網營銷,時時刻刻都在發生著變化,用戶隨時會有反饋,所以要根據最新的輿情,作動態的調整。

  十、絕對不要投廣告 給老板或者自己看

  很多營銷人都有過這樣的想法,一個廣告投放出去,一定得讓自己的老板看到。老板的喜好,決定了廣告投放的位置,根據老板的閱讀習慣和媒介接觸點,制定投放策略。這種情況,其實非常之危險,老板的個人喜好,不一定的目標用戶的真實生活形態。所以能結合起來自然更好,不能一味投老板所好,老板說的也不一定就對。

  總而言之,通過一次數字營銷,就能實現品牌飛躍式地提升,這種機遇非常之小。在制定數字營銷策略時,在投放廣告時,大多數營銷人還是需要扎扎實實的思考:產品的卡位是什么?目標受眾是哪些人?他們關心什么?想到達成的目標是什么?從這些緯度出發,推導出的策略,才是最適合的數字營銷策略,否則結果往往是無效營銷,浪費錢浪費精力,吃力不討好的自嗨有個毛用。


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