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云營銷不陌生 大數據時代的新營銷革命

2018-04-12 11:56 閱讀:1318


  營銷學領域過去半個多世紀的發展讓我們見證了從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變,最受歡迎的營銷理論也從“4P”轉向了以消費者需求為導向的“4C”理論和以關系營銷為導向的“4R”理論。互聯網與移動互聯網主導下的數字化信息時代可以幫助企業以前所未有的速度收集用戶的海量行為數據,在大數據的基礎上分析、洞察、和預測消費者的偏好,并據此為消費者提供最能滿足他們需求的產品、信息、和服務。


  然而,即使在大數據時代,每一個企業對他們的用戶的了解也只能是片面的或者單一維度的。比如,有三家網站:網站A賣運動裝,網站B賣休閑裝,網站C賣包,這三家網站都分別了解用戶在自己網站內所展示的偏好,比如對顏色的喜好和對價格的敏感度,但是他們卻無法了解用戶在自己網站外的行為和偏好。如果網站A能夠了解它的用戶在網站B和C上的興趣(比如非常喜歡紫色的休閑衣服和包),這就是極有幫助的信息,網站A可以借此更加精準地為該用戶提供她可能也會喜歡的運動裝。這不僅增強了網站的轉化率,也大幅提高了用戶體驗。在不侵害用戶隱私的條件下來構建消費者全面興趣圖譜,將會直接幫助所有參與的企業提高對用戶的理解和行業競爭力。

  云營銷不陌生

  云計算對絕大多數讀者來說早已不是陌生的詞匯,簡單來說,是指將計算、服務和應用進行集成化管理。比如,谷歌、亞馬遜、IBM這樣的專業網絡和技術公司均已搭建了計算機存儲和運算中心,用戶通過一根網線借助瀏覽器就可以很方便地訪問,隨時在線獲取所需要的數據、服務和應用。云計算和軟件服務化正在逐步改變企業運營和管理基礎設施的方式。通過將企業的軟硬件基礎設施和相關的管理工作外包出去的方式,企業可以降低管理成本,同時將更多的時間和精力運用在它們的日常商業工作上。同時,軟件服務提供商可以將其全部時間和資源用于幫助企業打造合適的、定制化的基礎設施。這種將基礎設施外包出去的做法既為企業降低了管理成本,又打造了更好的基礎設施。那么,為什么不將這一邏輯運用在營銷上呢?

  事實上,在這個海量信息的網絡營銷環境中,大多數企業并不具備充分的時間、數據和資源去做全面的營銷。這時,就需要一個營銷信息提供商,輔助企業實施相關的營銷活動。一些基本的營銷活動自動化的方式包括內容的集成、自動化電子郵件服務等等。通過這種服務,企業得到的好處是更快的、定制化的幫助和提供商基于市場研究和品牌管理的專業知識,而提供商得到的好處則是企業們提供的全面的、充分的消費者偏好信息。

  結合了傳統營銷和軟件服務化的理念,云營銷致力于將網絡上各種渠道的營銷資源集成起來,以便各方對這些資源進行創造、修正、利用和分享。從渠道的角度上講,提供商或增值服務商不用去掌握管理這些資源的技術和知識,這些都交由一家負責維護平臺的第三方來管理。簡單來說,云營銷是多個終端的消費者偏好數據與營銷數據的集中化管理與應用。云營銷不僅僅是傳統營銷和軟件服務化的結合,它的實質是跨域、跨渠道、跨終端的營銷信息融合與綜合利用。

  兩個絕對優勢

  相比傳統的營銷,云營銷在以下兩個方面具有絕對優勢:一是解決了用戶偏好不完整的問題(前文已有介紹),二是解決了新用戶和新產品的冷啟動(Cold Start)問題。冷啟動指的是在沒有歷史積累的信息時,無法挖掘用戶偏好的問題。接著前面的網站例子,當一個新用戶進入網站A時,我們對這個用戶一無所知,很容易就會失去這個潛在客戶。而云營銷則會根據該用戶在網站B和C的瀏覽軌跡或者購買行為,告訴網站A該用戶可能喜歡什么樣的商品。同樣的,當網站A想推出一款新的運動裝時,由于沒有歷史數據,不了解哪些客戶可能會喜歡這個新產品,這時如果向云端發送一個請求,第三方平臺就可以根據網站B和C的用戶偏好,來告訴網站A這款新品該推向什么樣的消費者。

  云營銷不僅顯著提高了信息量和信息利用效率,同時也通過云端的集中管理極大地降低了企業的營銷運營和管理成本,降低新用戶的獲取成本,最小化顧客資本投資,同時增加潛在客戶和整體利潤。

  云營銷的最新應用

  數據開放與資源共享是互聯網時代最耀眼的特征。一些國內外知名互聯網企業早已開始搭建基于云營銷的數據平臺。Google在今年初對其用戶隱私政策的調整已露出云營銷概念的端倪,根據新的政策,Google將打通旗下多個產品與渠道的用戶信息,分別來自Gmail、Google Search、YouTube、Google Map等產品的用戶信息將可以拼出一張更加完整的用戶偏好輪廓,打通后并集中管理的用戶偏好信息將可以讓Google旗下的每一個產品都為用戶提供更好的用戶體驗和更加個性化的服務。

  很多互聯網的巨頭企業,在擴張領地或者收購過程中,均已涉及多個領域,無論是美國的蘋果與亞馬遜,還是中國的騰訊與百度,對他們來說,只有整合自己旗下多家公司或者產品的用戶偏好數據,用云的模式進行數據部署和數據打通,才能真正發揮其數據的價值。當然,對于無數的其它大中小公司而言,他們沒有這樣的壟斷優勢,只有通過第三方的云營銷數據平臺公司(例如國外的eXelate、Brilig、Bluekai和國內的百分點科技),在數據平臺上匯集了多家企業不同維度的用戶偏好,以開放和共享的方式實現高效率與低成本的數據應用與服務,通過抱團取暖充分利用數據資源,與巨頭企業在某些領域內展開競爭。

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